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阿里派系斗争尘埃落定:天猫全面败退
2015-03-12 08:58:36   来源:虎嗅网   

天猫新出的“定向招商”会对商家数量和质量进行控制,回归“大淘宝”对招商新政的实施减小助力。真实的卖家情况,除了提到800多万卖家,在阿里财报中从未提及过天猫店铺数,更别说年销售额百万级、千万级的店铺数数量。

  近一周,天猫发生的两件事备受媒体关注。第一件事亚马逊入驻天猫,另一件则是天猫并入淘宝,原天猫总裁王煜磊(乔峰)被免职。如果我们把这两件事结合起来看,背后的本质又是什么?从最近的一件事说起。

  3月6日,阿里发布人事任免公告,正式免去王煜磊天猫总裁职务。并对旗下中国零售平台(淘宝,天猫,聚划算)进行统一规划管理。淘宝网总裁张建锋(行癫)将出任中国零售平台的负责人,直接向阿里集团COO张勇(逍遥子)汇报。

  王煜磊只是天猫改革的牺牲品

  消息一出,关于王煜磊的功过是非流传开来。综合各方报道,可分为两个版本:一个是天猫派和淘宝派的内斗,王煜磊成牺牲品,而淘宝派的张建锋是阿里“老人”,行事风格也极似马云而受重用;第二个是对王煜磊的个人成绩不满,受到“双十一”刷单、锤子手机销售数据造假、特斯拉入驻风波等负面的影响。

  “小孩才分对错,大人只看利弊”。

  王煜磊在接管天猫刚好一年。2014年,他对天猫的发展方向进行了三个调整:第一,盯紧唯品会,挖角优质卖家;第二,追求高价值单品,取消豆腐块;第三,瞄准线下中游品牌,进行地毯式搜索。并制定了品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化和服务分层化的天猫“五化”战略。

  一系列动作,虽然有PR成分,但至少可以看出王煜磊不是“不作为”,而是在阿里电商生态变化及受到电商行业外部环境的冲击下,淘宝、天猫、聚划算需要重新统一。用“阴谋论”解释,王煜磊要延续自己“深化改革”天猫的战略,天猫需要独立自主,掌舵天猫之前,王煜磊历任天猫副总裁,个人情感上是反对天猫重回“大淘宝”体系的,如政治改革中,思想不统一会很为最大阻力,王煜磊让位,对集团而言利大于弊。

  无独有偶,原天猫商城的创始总经理黄若,在08年时就是因为对B2C战略定位及运行模式的意见分歧而离职。

  “统一管理”实质是回归“大淘宝”

  2008 年9月,阿里指定“大淘宝”战略,要把电商链路(营销、支付、物流以及技术)打通,由消费者(C)、商家(B)、服务商(P)组成的开放平台。其中C2C淘宝、B2C天猫(淘宝商城)、一淘,这三个以零售为主的产品构成真正意义上的“大淘宝”,期间衍生出聚划算。到了2011年6月,这三者从淘宝网独立分拆,同时马云将“大淘宝”战略升级为“大阿里”战略,鼓吹阿里生态系统搭建。

  这么说来,如今统一管理淘宝,天猫,聚划算,成了有实无名地回归“大淘宝”。尽管此前,淘宝、天猫、聚划算在管理结构上独立存在,但在业务架构上,除了独立官网外,均一直以淘宝的独立频道存在,同样淘宝的整个搜索系统是相通的。

  就在阿里宣布统一管理淘宝、天猫、聚划算之后的三天(3月9日)天猫开始执行新招商标准——定向招商。不在公示名单内的品牌将无法报名入驻天猫,换而言之天猫在不断提高入驻门槛。

  一位资深淘宝卖家透露:

  天猫“定向招商”给我的最大的一个暗示——淘宝整体流量开始饱和,流量已经支撑不起店铺的数量,店铺越多,亏的商家越多,赚钱的商家越少。还有个消息说明,2015年年底如果业绩不好的可能很难续签成功,等于变相清退。

  根据亿邦动力统计,天猫招商公布的第一批品牌名单中,涉及化妆品、珠宝配饰、家用电器、鞋类箱包、3C数码、保健品及医药、食品等13个大类目。其中几乎找不到原创品牌和草根商家的影子,全部代之以国外品牌和国内知名品牌。化妆品、服饰、鞋类箱包、运动户外这四大类目的品牌数量最少,且只面向品牌拥有者和单品牌代理商招商。

  所以,亚马逊入驻天猫,主推进口直采的“共识”与天猫一同博得眼球,亚马逊希望成为天猫新规调整和国际化的受益者,然而当当、国美、好乐买等这批两年前入驻天猫的B2C平台已是前车之鉴。

  天猫新出的“定向招商”会对商家数量和质量进行控制,回归“大淘宝”对招商新政的实施减小助力。质量上,天猫重点黏住高端用户,淘宝丰富的品类与之形成互补。可以预见,回归到张建锋(行癫)统一管理的“大淘宝”,会把“金牌卖家”政策得到重点实施,淘金金币和促销活动会活跃起来。

  回归“大淘宝”,阿里无奈以退为进

  大部分卖家都感慨,淘宝的生存环境越来越差。我们能看到,从2010年之后,基本上没有新生代淘品牌,麦包包、绿盒子、芳草集等曾经的明星淘品牌已淡出大众的视野,剩下的一批要么出售,要么抱大腿或寻求独立上市。淘宝假货也一直是阿里软肋,一方面阿里即否认淘宝假货盛行,另一方面在不断加大投入打假。

  外部竞争环境也发生明显变化,昔日“淘宝”完全是网购的代名词,现在京东、唯品会、聚美等电商平台都在不断分化淘宝影响力,移动电商、O2O培育了用户新的购物习惯,低价已经不是核心竞争力。政策因素,“7天无理由退货”实施力度加大,对网店征税的呼声也越来越大。

  各种不利因素会导致阿里变得被动,就像阿里与工商总局的撕逼,出了状况不断解释。此外,在时间节点上的选择也和重要,四年前分拆淘宝、天猫时,正值垂直B2C混战,聚划算也曾有从团购的“千团大战”中独树一帜的意图,如今格局已定。回归“大淘宝”体系,主要是反客为主,应对淘宝卖家生存环境恶化。

  真实的卖家情况,除了提到800多万卖家,在阿里财报中从未提及过天猫店铺数,更别说年销售额百万级、千万级的店铺数数量。虎嗅从非官方渠道获取到的天猫店铺最新数据:  

  2014年底天猫总计店铺数:146756家

  2015年续约成功的店铺数:134167家

  关店数:12589家

  续签成功率:91.4%

  旗舰店81528家,专卖店14660家,专营店41282家

  以上数据仅供参考,如若属实,那可以证明天猫定向招商的新政抬高了进入门槛,但并未加大执行力度,毕竟“关店驱人”的利害关系可想而知。对阿里而言,最希望看到的是对天猫回归“大淘宝”后,形成自然的“良币”驱逐劣币。

  现在,淘宝在搜索的自然流量导入也倾向天猫商家,无论是客单价还是留客率,天猫商家都要高于淘宝卖家,所以如果能将盈余的淘宝流量转化成天猫订单,何乐而不为?

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